谈策划的本质
品牌规划观-----1. 缺乏方向的品牌是无头苍蝇
沃尔玛，一切都围绕低价来做，为此，它的所有办公室都非常简陋，物流非常快速，库存几乎为0，而家乐福则往开心的购物体验在走，它的东西相对不够便宜，但环境、人性化的服务确实更好更多
耐克，就是“just do it ”，卖“体育精神”，其在芝加哥的总部做得象一个体育学校，不喜欢体育的人不能做它的员工，不喜欢体育的商人不能做它的供应商，耐克在市场上的一切行为都没有离开过这种精神。ADIDAS卖的又有区别，但都非常坚持。
可口可乐和百事可乐分别在卖什么？
看看我们身边的那些著名品牌，我们会发现，几乎任何一个成功品牌都有一个明确的方向并且持续全面地往这个方向用力。
这正是成功品牌之所以成功的重要原因。
在竞争中能领先的品牌，都是因为它比对手更具竞争力，而要形成竞争力，必须往一个方向集聚力量，分散力量或对力量不进行管理，是不可能在竞争中形成优势的。
各行各业的众多成功品牌都在实证这么一个道理：品牌必须要有规划。
我们身边也能看到许多不做规划的企业，如零售超市，今天学沃尔玛，希望价格最低，明天学家乐福，希望环境最好，后天学麦德龙，希望仓储更大，然后又学 7-eleven，希望日夜营业、深入社区、方便顾客任何时候，学了一圈，发现谁都学不好，效果并没有出来；
所有行业都是同理 。
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为什么会这样，其实很容易理解。全面做到最好，资源是不够的，世上也没有这么完美的事情。往一个方面跟着别人学，你很难学得比它更好，顾客找不到选择你的理由。更何况，你在学很多不同的对手，因此你的资源非常的分散，几乎人人为敌，由于资源非常的分散，你处处资源劣于对手，你怎么取胜？但总体上你并没有少花资源。这就导致投入大、产出小的经营结果。
缺乏规划的品牌在我们身边比比皆是，仔细看看，它们是不是在这样乱飞乱撞，这是不是特别类似无头苍蝇？无头苍蝇是很难找到出路的，筋疲力尽之后，就是倒在地上等死。
2. 产品不等于品牌,品牌的理想是成为宗教
有什么产品或服务可以几十年甚至上百年不变？没有。在科技一日千里的今天，一个产品或服务几年不变都是很难的，服装每年每季度都在变，手机、电脑、汽车几乎都接近按月来计算新产品的推出速度，几乎所有行业新产品新服务的推出周期都在缩短。
而品牌可以几年、几十年甚至上百年不变，活得越久的品牌赢得越多，所以我们要做品牌。
品牌以产品为载体，但产品不等于品牌，品牌与产品的本质区别在哪里？
可口可乐为什么敢说，即使一场大火一夜间烧毁了其所有的厂房，重新再建，只要贴上可口可乐的商标，照样畅销全球？为什么耐克等著名品牌贴在中国制造的产品上就可以卖上高得多的价钱和数量？甚至延伸到其它产品上效果都非常厉害？
问问自己就知道其中原因，因为我们也是消费者。因为我们相信这个商标，它在我们心目中建立了信誉，它让我们偏爱。偏爱什么？偏爱它所带来的感受，比如性格、品味、形象、身份感、联想等，虽然可以制造出同质的产品，但这些属于精神层面的价值却不是在车间可以制造出来的，我们除了消费产品本身，同时在消费“精神”，我们是有精神需求的动物，随着社会的进步，人类对精神的需求越来越多。问问自己，是不是这样？
这就是品牌。
我们吃肯德鸡，喝星巴克，仅仅是在吃鸡或喝咖啡吗？我们在选择生活方式、精神感受。
任何一类消费都是这样。
品牌区别于产品的最大特点，就是品牌能深入顾客的动机、精神甚至信仰，品牌有灵魂。
从这个角度讲，品牌更象宗教，以产品为载体，去追求一种精神满足、信仰实现。
精神价值打造的成功度和品牌打造的成功度成正比。
时间最长的品牌是什么？我看不到比宗教更长的。
份额最大的品牌是什么？我看不到比宗教更大的。
影响力最大的品牌是什么？我看不到比宗教更大的。
所以我说宗教是最成功的品牌。
而宗教正是把动机、精神、信仰做得最成功。
所以我认为品牌更应该象宗教、向宗教学习。学到很小的一部分，品牌都会很成功
3. 品牌规划的力学价值是让资源往一条线上积聚,产生最大的合力,反过来,就产生了我们所谓的“不知浪费在哪里的一半以上的浪费”。
商场如战场，适用同一个数字法则，那就是多胜少。
战场上所有以少胜多的战例本质上都是以多胜少，这是所有历史学家和军事家都同意的。
商场上同样如此，仔细研究以少胜多的案例，我们会发现本质上也是以多胜少。
兵法就是把以少对多转化为以多对少，策划也是如此。
要把以少对多转化为以多对少，那就需要对资源进行重新部署。找到资源部署的正确方向，并让资源往这个方向集中，如此才能形成局部的优势并逐步演变到整体的优势。
品牌规划就是为品牌找到这个正确的方向，为资源的集中明确方向。使每一份资源都能为品牌发挥效力。
反过来，由于没有方向，各个资源都“各自为战”，在各个战壕里由于敌众我寡，被敌人歼灭。这就形成了资源的浪费。我们所说的“不知浪费在哪里的一半以上的浪费”就是这样发生的。
比如在宣传方面，这次宣传这个核心点，下次又宣传另外一个核心点，不断在变，结果没有一个点宣传成功，但总的宣传费用花了不少。反过来，每次都望一个点上宣传，力度就大了，从时间和空间上都会形成一个合力的效果，就更容易突破对手的封锁，切入顾客的认知。
比如在产品规划方面，同一个品牌下面的产品概念相差太大，导致顾客对整个品牌概念的认知无法清晰，也不利于品牌的生存和发展。所以，懂得此道的企业都会通过多品牌、子品牌或副品牌的方法来解决这个问题。在同一个品牌下面的产品虽然有差异，但在大的概念、风格方面是一致的。
在消费群定位、渠道等各个方面都同理。
在企业内部或后台也是如此。整个企业内部或后台都必须围绕一个方向来做，否则太乱、太累，而且不可能有竞争力、有效益，结果是把自己给弄垮了。
不符合品牌规划方向的一切行为或投入都是浪费，甚至是对品牌的伤害。
而对于没有规划的品牌，只有天知道浪费了多少。
4. 品牌规划的四大依据是“自己”、“竞争者”、“顾客”、“大势”，一偏全偏，一错全错。
顺势者昌、逆势者亡，没有哪家企业能斗得过大势，这是大家都不会反对的。所以，对“大势”的把握很重要。
营销是以顾客为中心，因为顾客在今天掌握最大的主动权，不满足顾客需要，顾客不会为品牌买单，所以，研究“顾客”很重要。
营销在今天是以竞争为导向，在产品过剩的今天，营销是与对手争夺顾客，不了解对手，你怎么争夺？所以研究“竞争者”很重要。
再好的想法或方案，自己无法做到，脱离自己现实的资源基础，这也是空谈。所以，了解“自己”很重要。
以上道理都非常简单，但难的是对“大势”的判断决非易事，IBM就曾经因为对个人电脑发展势头的低估，给了微软以大发展的机会；对顾客的了解也决非易事，甚至对天天相处的妻子、儿女深层次的行为动机、情感模式我们都陌生，何况是对顾客行为动机、情感模式等更深层次的把握？对“竞争者”的了解也难，首先搞不清的就是这么多同行，都是我们的对手吗？好象都是，如果这样认为肯定错误、肯定失败。搞清楚了与谁竞争之后，我们要全面地了解对手的做法包括逻辑，只有了解其逻辑，我们才可能预测其未来动作，预测未来比了解过去更重要，这是很多企业做不到的。了解自己似乎很容易，其实根本不是这样，人贵有自知之明，对很多人来说，了解自己甚至比了解别人还难。
更难的是，了解“自己”、“竞争者”、“顾客”、“大势”四大因素之后，我们要寻找数学上的交集，那就是既符合“大势”、切合目标“顾客”的关键需求，又能区隔对手、突出自己的核心优势的位置或者方向在哪里？
这就是我们品牌要规划的位置和方向。
以上每个因素的判断偏颇或错误，都会让整个答案错误。所以，我们认为：品牌规划的前提是要具有洞见本质的洞察力。
5. 品牌规划只有通过很好的创意执行和品牌管理才能生效，否则是一纸空文。
品牌规划是想法，执行是行动，只有行动才会有结果。品牌规划之确定了原则性的方向，而具体情况千差万别，所以在执行中要发挥创意，才能克服困难把规划落地并做得尽可能地好。品牌涉及到很多人、很多事、很长的时间，所以需要管理，否则，肯定变形。
所以说，品牌规划只有通过很好的创意执行和品牌管理才能生效，否则是一纸空文。
缺乏品牌规划，创意执行和品牌管理无从做起，因为没有方向。
缺乏创意执行和品牌管理，品牌规划只能是空中楼阁、海市蜃楼。
平面设计观-----
1. 本质设计第一定律：设计就是射击眼球
设计是通过视觉来进行传播的一项工作，不能吸引眼球，其它一切都无从谈起，所以我们认为“射击眼球”是设计的第一定律。早已经有很多专业权威机构做过实验证明，并不是存在就能看到或听到，很多事物人们的确“熟视”而“无睹”、“充耳”而“不闻”。之所以许多广告做了白做，全淹没在广告的海洋中，就是这个原因，而投放量不见得大、但很有创意的一些广告能脱颖而出就是因为能射击眼球。
2. 本质设计第二定律：用策略引领设计
策略是品牌的宪法，一切工作不能与之相背，设计同样如此。
没有策略内涵的设计就象躯壳没有灵魂。
策略错误的设计就象军队中的叛徒，在背叛、伤害、诋毁组织。
所以，我们主张：设计首先应该是对的，其次才应该是好的。
用于品牌的设计不同于艺术设计，它首先是为品牌建设为产品销售服务的。
所以，必须用策略引领设计。
3. 本质设计第三定律：形可散，神不可散
VI尽管有标准部分，甚至可以把应用部分也标准化，但无法标准化的地方实在是太多，比如，终端包装，每个终端的具体条件和环境甚至都不一样，广告促销，每一地每一时每一产品都会有不一样的东西，都要求我们设计因地因时因产品而制宜，形不散是不可行的，而且，形必须散，否则就是教条主义，结果是无法应用或效果不佳。但神不可散，神不可散一是通过可以标准化的东西来体现，二是在各种视觉元素的创意和整体组合中，必须体现品牌所规划的那个“魂”，具体说就是品牌的调性，包括文化、个性、价值观等精神层面的感觉。
4. 本质设计第四定律：标准如一，强化积累
任何事情，缺乏积累都难以形成力度，缺乏力度就难以形成效果，视觉传播同样如此。
所以，几乎所有成功品牌对VI中的标准部分在任何地方使用都标准如一，在时间和空间上通过反复重复来强化顾客记忆，达到良好的传播效果。这个道理在今天其实已经司空见惯，在遗憾的是很多企业都没做到。
5. 本质设计第五定律：经济适用，适时升级
设计是用来应用的，应用必须考虑两方面：一、经济性：制作成本能节约的必须节约；二、适用性：可用、好用，否则就是没用或带来麻烦。设计不是永远不变的，品牌象人一样，会发展会变化，必须不断升级，长时间不升级，会给人老化的不好印象。象沃尔玛、联想等大品牌这两年都在升级自己的形象。
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